Le succès des pure players e-commerce oblige les acteurs du commerce traditionnel à repenser les interactions entre leur site e-commerce et leurs magasins physiques.
La digitalisation se positionne comme la technique la plus efficace pour reconquérir les consommateurs et offrir une expérience de marque mémorable. Mais c’est aussi une excellente stratégie omnicanal qui bénéficie tout autant aux points de vente qu'au site Web d’une même enseigne.
La digitalisation des points de vente pour reconquérir les consommateurs
Le e-commerce séduit les consommateurs : prix attractifs, délais de livraison réduits, offre vaste, service client de qualité... ses nombreux atouts l’ont ancré dans leur quotidien. Cette concurrence représente un véritable challenge pour les magasins traditionnels qui doivent s’adapter à une demande qui a évolué. La digitalisation des points de vente est devenue un enjeu majeur pour l’ensembles des enseignes.
Si les outils digitaux offrent de nombreuses possibilités pour enrichir l’expérience client en magasin, les attentes des consommateurs en terme de parcours d’achat vont au delà. Ils souhaitent un parcours d’achat sans couture, une expérience d’achat omnicanale.
En effet, les magasins connectés sont tout autant utiles dans une stratégie store-to-Web que Web-to-store. Canal traditionnel et canal digital peuvent être utilisés conjointement pour optimiser l’ensemble de la chaîne : boutique en ligne et boutique physique ne s’opposent plus, elles forment au contraire un ensemble dynamique.
Bien gérés, les magasins peuvent devenir un entrepôt local pour le site en ligne, voire un point de livraison de proximité. Le personnel du point de vente, dans un centre commercial par exemple, est désoeuvré plus de la moitié de son temps. Il pourrait participer à la livraison, au conseil client à distance, à la prise de rendez-vous d’essayage en magasin, à la préparation et l’emballage de commande et, d’une manière générale, au service du client, s’il était bien équipé.
Carrefour Express Delivery
Amazon est sans conteste l’un des pure players les plus redoutables, ce qu’il a encore démontré en lançant son service Amazon Prime Now : un service de livraison en une à deux heures disponibles à Paris.
En réponse à cette stratégie, l’enseigne Carrefour a développé en 2016 son propre service de livraison express de produits frais et d’épicerie : Carrefour Express Delivery, disponible dans plusieurs villes de France.
Si l’offre Amazon est plus complète en termes de produits (épicerie, produits frais, culture, high tech...), celle de Carrefour couvre une bien plus grande surface géographique, là où Amazon se concentre, pour le moment, sur Paris. Carrefour vient ainsi concurrencer le géant Amazon, qui s’installait sur son propre terrain, tout en couvrant un public plus vaste que celui visé par l’Américain.
Extension de gamme de Galeries Lafayette
© L'Autre Image
Les Galeries Lafayette ont fait de la digitalisation de leurs points de vente physiques une de leurs grandes priorités. Dans leur 57e magasin, inauguré en 2017 en Seine-et-Marne, ils ont travaillé sur deux axes :
- Revenir aux sources de la relation client : créer un espace agréable, proposer un service qualitatif et une expérience unique, donner envie aux clients de passer du temps en point de vente.
- Utiliser les dispositifs digitaux, à l’image du showroom multimarque dédié à la bagagerie qu’ils ont déployé et où les clients découvrent un exemplaire unique de chaque article. S’ils souhaitent passer commande, ils devront utiliser une borne tactile installée à proximité. Une fois la commande effectué, le client est livré dès le lendemain.
Le passage en caisse, un moment souvent vécu comme désagréable dans le parcours client, est également repensé : les vendeurs présents en rayon sont équipés de terminaux de paiement mobiles pour encaisser directement les achats.
L’enseigne entend ainsi renouer avec les consommateurs, leur offrir à la fois les avantages de l’e-commerce et du magasin physique, en privilégiant la proximité client, l’expérience et la qualité du service.
L’encaissement dématérialisé avec Sodexo Espagne
La dématérialisation des paiements séduit également les consommateurs. Sodexo Espagne propose désormais le paiement via une application mobile. Celle-ci centralise les différents moyens de paiement, comme les tickets de restaurant ou la carte bancaire. Le consommateur disposant de l’application peut ainsi régler directement son addition au restaurant en entrant le montant dans l’application.
Pour fidéliser les clients, la possibilité d’engranger du cash back à chaque utilisation est également proposée.
La sécurité est bien entendu de mise, puisque l’application ne peut être utilisée que par une personne ayant le mot de passe du téléphone.
A signaler également, le géant asiatique WeChat, une messagerie instantanée qui a intégré récemment un système de paiement, devient un incontournable en magasin pour les marques souhaitant s’attirer la clientèle asiatique.
La cabine d’essayage connectée : les stratégies de Mango et Etam
La cabine d’essayage n’a rien d’anodin dans l’expérience client. Mal éclairée, pas assez spacieuse, manque d’intimité, miroir grossissant, file d’attente interminable... voilà autant de raisons qui poussent les clients à les éviter. Pourtant, selon Laurent Thourmine, directeur de l’activité Retail France et Benelux d’Accenture, un vêtement essayé a 70 % de chances d’être acheté.
Les enseignes Mango et Etam ont bien compris l’enjeu représenté par les cabines d’essayage.
Etam déploie progressivement son nouveau service reposant sur la technologie RFID : « Try at Home ». Les clientes commandent des articles de lingerie en ligne, les reçoivent gratuitement chez elles et les essaient. Si elles décident de les garder, la commande est débitée. Si elles souhaitent retourner tout ou partie de la commande, un livreur vient récupérer les articles à leur domicile et elles ne sont pas facturées.
Les articles seront par la suite remis en circulation en point de vente physique, ce qui permet d’optimiser la gestion des stocks. La technologie RFID, au coeur de ce nouveau dispositif, permet aux stocks d’être localisable en permanence et donc de faciliter la traçabilité des produits.
De son côté, Mango s’apprête à équiper ses cabines d’essayage de miroirs connectés. Les clients pourront scanner leurs articles et communiquer avec les vendeurs présents dans le point de vente afin de se faire apporter un autre coloris ou une taille différente, le tout sans sortir de la cabine.
Le miroir sera également capable d’analyser les articles portés par le client pour proposer des accessoires et vêtements assortis pour compléter sa tenue.
La digitalisation des points de vente physiques a déjà révélé des outils performants comme la tablette vendeur qui se démocratise au sein des réseaux de points de vente. Mais les possibilités sont en réalité très vastes. Les différents exemples présentés dans cet article démontrent toute l’ingéniosité de certaines enseignes qui s’approprient les outils digitaux pour offrir des services innovants et totalement pertinents avec leur univers.
Ces initiatives créent un réel engouement et sont largement commentées sur les réseaux sociaux, ce qui participe en plus à la visibilité des marques concernées. Véritables sources d’inspiration, ces exemples ne présentent qu’une fraction des opportunités ouvertes aux enseignes pour fidéliser leurs clients et augmenter les ventes en boutique comme sur Internet.
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