Dans le secteur du retail, la disruption des modèles de distribution traditionnels a donné lieu à un changement sans précédent : une digitalisation imposée par les nouvelles attentes des consommateurs et la redéfinition de l’expérience client.
Les innovations et les transformations se multiplient avec une ampleur sans précédent, ce qui représente un véritable défi pour les retailers.
Ces derniers doivent s’adapter pour ne pas voir leur trafic en magasin décliner. Des solutions concrètes existent non seulement pour sécuriser leurs parts de marché, mais également pour saisir les opportunités d’augmenter leur chiffre d’affaires et leur rentabilité au mètre carré.
1 - Saisir les opportunités de la révolution omnicanale
Les pure players e-commerce bousculent les codes
Selon une étude Deloitte, les 50 retailers qui connaissent la plus forte croissance, ont une augmentation de leur chiffre d’affaires 4 fois plus élevée que les 250 plus grands groupes. Cette progression rapide est à mettre très largement au crédit du e-commerce qui est surreprésenté dans le groupe des “Fastest 50”. En effet, 3 des 4 retailers les plus rapides dans leur expansion sont exclusivement tournés vers le e-commerce : Vipshop et JD.com (Chine) et Zalando (Allemagne).
Cette volonté de croissance, bien qu’elle entraîne une rentabilité moins élevée que les grands groupes, n’est pas sans effet sur le marché. Elle bouscule les acteurs institutionnels et modifie les habitudes des consommateurs.
Le client prend clairement une position de force, notamment grâce à la technologie qui lui permet de rester connecté en permanence et de posséder un accès à l’information instantané. Mieux informé et plus exigeant, il s’est habitué aux services offerts par la digitalisation du retail, qu’il considère désormais comme acquis.
Amazon : Le pure player du e-commerce à l’assaut du retail
Toujours selon le rapport Global Powers of Retailing 2018, Deloitte met en avant l'ascension implacable d’Amazon, devenu au cours des dernières années un géant du retail. Preuve en est, alors qu’il occupait en 2001 la 157ème place des plus gros retailers, il grimpait en 2016 à la 6ème place.
Amazon continue à pénétrer de nouveaux marchés, à élargir ses gammes de produits et à tester de nouvelles technologies et de nouveaux concepts dans une perpétuelle logique de disruption.
Pourtant, il existe un élément que le géant fondé par Jeff Bezos envie toujours aux retailers traditionnels : leur réseau de magasins physiques. En effet, la boutique reste un élément incontournable du parcours d’achat des consommateurs. Aux États-Unis, encore environ 90% des achats sont réalisés dans le réseau physique.
Bien qu’Amazon commence à tester la formule innovante du magasin sans caisse (cashier-less store) depuis 2016, il ne peut pour l’instant pas rattraper l’avance de ses concurrents traditionnels disposant d’un réseau étendu de magasins. Ces derniers bénéficient toujours d’un avantage conséquent... à condition de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.
Le magasin physique doit devenir omnicanal
Le e-commerce a débarrassé le retail de nombreux points de frictions pour le client grâce à une disponibilité des produits accrue, une accessibilité sans interruption, et des livraisons et retours à un lieu préférentiel. Cependant, en tant que canal indépendant, il souffre de grandes lacunes, la plus grande étant le manque d’expérience du produit par le client : ce dernier ne peut pas tester, toucher, essayer, goûter, etc.
Le magasin reste donc indispensable dans le parcours d’achat mais doit se réinventer, en cohérence avec le canal en ligne. Alors que 75% des consommateurs sont déjà omnicanal (engagement avec les marques à la fois sur Internet et en réseau physique), il devient nécessaire d’adopter une vision correspondant à leurs attentes. Seule une approche omnicanal permet de garantir une expérience optimale pour un client qui passe du online au in-store, puis du in-store au online, et ce plusieurs fois ou même simultanément.
Quel que soit le secteur, l’omnicanal est la solution pour offrir au client le service qu’il attend, le fidéliser et ainsi sécuriser ses parts de marché. C’est une opportunité réelle pour apporter une véritable plus-value au passage en boutique et augmenter le taux de conversion.
2 - Adapter le magasin aux nouvelles attentes des consommateurs
Le Web-to-store : le magasin devient un prolongement du site Web
Un site Web doit être pensé comme une vitrine virtuelle du magasin physique. Les consommateurs apprécient les sites e-commerce, et beaucoup d’entre eux commencent leur parcours d’achat en tapant des mots-clés dans les moteurs de recherche, sans pour autant chercher une marque en particulier. Les boutiques en ligne, les sites Internet ou encore les réseaux sociaux représentent donc des opportunités de capter l’attention du consommateur et de lui fournir les informations dont il a besoin pour préparer son achat.
Par exemple, 60% des internautes vérifient si un produit est disponible en magasin avant de s’y rendre (Google), et 54% des français déclarent qu’avoir cette possibilité augmente leur fidélité au retailer.
Une stratégie Web-to-store permet ainsi d’amener naturellement les consommateurs dans vos points de vente physiques, ce qui ouvre bon nombre d’opportunités. Une fois sur place, un client pourra par exemple se voir proposer des articles complémentaires par un vendeur assurant le suivi de sa commande, et ayant accès à sa fiche client dans le CRM. Le Web permet alors d’enrichir l’expérience en magasin.
D’après une enquête Fevad/CSA (2016), 29 % des acheteurs online utilisant le click-and-collect font des achats supplémentaires sur place lorsqu’ils viennent retirer leur commande.
Le store-to-Web, le magasin s’affranchit des produits et devient un showroom connecté
Un point de vente physique peut difficilement accueillir l’intégralité des produits d’une enseigne dans tous leurs assorts, le canal traditionnel a ses limites, et en premier lieu l’espace disponible.
88% des clients confrontés à une rupture de stock vont acheter dans une autre boutique.
Une démarche Store-to-Web permet d’éliminer la frustration du client en cas de rupture de stock ou de référence non présente en magasin, permettant au vendeur de lui proposer plusieurs alternatives : trouver le produit dans un autre magasin de l’enseigne, commander pour venir le récupérer dans quelques jours, le recevoir à son lieu de livraison favori, etc. Ce faisant, le magasin saisit toutes les opportunités de vente et optimise même sa rentabilité au mètre carré, puisqu’il peut assurer plus de ventes sur un même espace.
Pour aller plus loin, le magasin peut se transformer en showroom connecté : plutôt que d’utiliser l’espace disponible pour stocker plusieurs exemplaires du même article, un magasin peut présenter une unique version de chaque produit de la gamme. Le client a alors la possibilité de se faire livrer directement ses articles en point de retrait pour éviter de s’encombrer. La boutique se fait la vitrine où l’on vient découvrir les produits incontournables de la marque et les dernières nouveautés. Cette pratique semble être appréciée, puisque 31% des français déclarent qu’elle augmenterait leur fidélité à la marque.
Les Galeries Lafayette ont ainsi installé dans leurs points de vente dédiés à la bagagerie des bornes connectées Anycommerce by ChapsVision. Celles-ci permettent aux clients d’accéder à l’intégralité du catalogue, de passer commande, puis de la faire livrer à l’endroit de leur choix.
L’omnicanalité permet d’augmenter les ventes online et offline en répondant aux besoins des consommateurs et en veillant à leur satisfaction. Le e-commerce et les points de vente physiques ne sont pas voués à s’opposer, le parcours d’achat du consommateur ne faisant d’ailleurs plus de distinction entre les canaux online et offline. Les clients souhaitent une expérience de marque fluide, c’est-à-dire sans friction. Pour les retailers, passer d’une logique multicanal à une intégration omnicanal ouvre des opportunités conséquentes pour attirer les clients en magasin et optimiser leur rentabilité au mètre carré.
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