Le e-entrepreneur Ismaël Ould estime, dans une tribune au « Monde », que la bataille sur la distribution en France ne se joue pas entre commerce traditionnel et numérique, mais qu’elle oppose tous les acteurs du secteur à Amazon.
Tribune. Fêtes de Noël, Black Friday ou Cyber Monday, autant de moments de consommation où chacun d’entre nous va chercher le cadeau rêvé ! Autant de moments qui ont une traduction économique à donner le tournis : plus de 70 milliards d’euros de dépenses attendus, dont plus de 20 milliards de dépenses en ligne à l’occasion des seules opérations promotionnelles que sont le Black Friday ou le Cyber Monday, soit plus de 20 % du chiffre d’affaires du commerce en France en un mois !
A la lecture de ces chiffres, chacun comprend l’importance vitale de cette période, de ces opérations pour l’économie française. Mais, si l’on n’y prend garde, ce mois magique qui fait ou défait une année pour le commerce français pourrait devenir le mois maléfique qui détruit année après année la structure de notre économie. Contrairement à ce qu’on lit trop souvent, la bataille n’est pas entre le commerce en ligne et le commerce en magasin, mais entre les plates-formes Amazon (et demain le chinois Alibaba) et le reste des acteurs du commerce, ces fleurons de notre économie et piliers de l’emploi.
La guerre est-elle perdue ?
Les plates-formes reproduisent un modèle où les robots remplacent les humains, les entrepôts les magasins de proximité, les algorithmes le contact des produits. Pour partir à la conquête du monde, elles s’appuient sur de vastes marchés domestiques qu’elles dominent, et sur des schémas d’évasion fiscale. Que l’on songe seulement qu’Amazon contrôle 40 % du e-commerce aux Etats-Unis. Que pour un chiffre d’affaires équivalent à Fnac-Darty, l’entreprise de Seattle paie moitié moins d’impôts en France. Que pour chaque emploi créé chez Amazon, 2,2 emplois sont détruits dans le commerce traditionnel.
Faut-il pour autant se résigner ? La guerre est-elle perdue ? La distribution va-t-elle connaître le même sort que notre industrie ? La défaite n’est pas certaine, si nous savons y répondre. La bataille qui s’engage est sociétale, et le commerce traditionnel à des nombreux atouts en main : un maillage fin du territoire, des employés passionnés par le contact humain et le service client, un ancrage au tissu de PME locales.
Nous devons livrer bataille à plusieurs niveaux.
Tout d’abord, cesser de laisser la porte grande ouverte aux plates-formes venues de l’étranger, qui ne se battent pas avec les mêmes armes et mettent en danger notre souveraineté. Aux pouvoirs publics de créer un environnement social et fiscal qui favorise un commerce qui fait la part belle à la richesse et la diversité de nos PME, qui sont responsables de 60 % de la croissance de la distribution ; un commerce qui contribue à notre modèle social en payant ses charges, impôts et taxes locales en France, et qui est le premier collecteur de TVA du pays ; un commerce plus respectueux de l’environnement, sans l’encombrement des routes, la pollution de l’air et le volume d’emballage du tout-livraison.
Il faut également que les champions nationaux se transforment, qu’ils changent leur modèle opérationnel, notamment en donnant aux détaillants les outils de métier pour réconcilier le monde physique et numérique, en mettant la technologie au service de leurs magasins et leurs agents. Il faut donner aux consommateurs les nouveaux services auxquels ils aspirent.
Une note d’optimisme
Ainsi, concrètement, il s’agit de faire évoluer chaque distributeur pour qu’il s’adapte à la multitude des modes de consommation pour les 30 % de Français qui n’ont pas accès aux plateformes, pour les 75 % qui préfèrent se rendre en magasin, enfin pour les 50 % des 35 000 des communes françaises qui ont encore un commerce. Dernière évidence : nous devons faire un choix en tant que consommateurs : à l’approche du Black Friday ou du Cyber Monday, réfléchissons à quel modèle nous voulons pour notre commerce de demain.
Finissons sur une note d’optimisme : outre-Atlantique, le duel au sommet engagé entre Walmart, géant du commerce traditionnel, et son principal concurrent d’Amazon et en train de tourner à l’avantage du premier. Avec un magasin à moins de 15 kilomètres de 90 % des Américains, des efforts de numérisation importants et l’offre de nouveaux services pour le consommateur, Walmart est désormais capable de livrer 75 % du territoire américain en moins de 24 heures, mieux qu’Amazon, et affiche une croissance ininterrompue depuis bientôt cinq ans !
L’enjeu national n’est donc pas de construire une nouvelle ligne Maginot, à l’efficacité historique démontrée, entre le e-commerce et les magasins de proximité mais de s’attaquer tous ensemble au modèle Amazon.
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